12月2日，《出口退（免）税怎么办？局长带你办》在中山税务公众号推出，中山税务“网红”——“财务珊“走出办公室来到税务分局办理出口退税业务，用财务珊的视角带观众体验一把办税流程，轻松幽默中轻松学会退税业务的新知识点，收获不少点赞转发。
这并不是国家税务总局中山市税务局在新媒体时代创作的第一个新媒体产品。拍摄“财务珊说税”系列视频，捧出全国首位税务普法“网红”；设计制作“减税降费36计”原创海报、视频并获全省推广；拍摄个税改革普法公益广告《改变，不止一点》被新华社客户端刊载，点击量突破150万……
数年来，中山市税务局以一部又一部爆红网络的新媒体作品，刷新了人们对政务新媒体“古板无趣”的刻板认知。
“爆款”是怎样炼成的？近日，南方+记者近距离接触了中山税务系统的“小编”们，深入了解“爆款”层出不穷的背后故事。
巧借“萌力”构建可爱传播
2018年10月，伴随着个人所得税起征点的调整，个税改革也开始分阶段推进，一时间，“个税改革”成为当时人们茶余饭后绕不开的话题。
话题热度正高，“中山税务”微信公众号发布的一条介绍个税调整的短视频引来评论无数，网友纷纷戏称，“财务珊这是带着大家‘薅羊毛’，还是合法合规地薅，好有趣啊！”
视频虽“皮”，但紧扣主题，那些搞笑的段子，都是中山税务小编们绞尽脑汁悄悄“塞”给纳税人的办税秘籍。因此，“财务珊”一度被网友们评为“可爱、亲民的税务网红”。
借“520”介绍增值税税率下降的首个申报期deadline，借老板请吃饭介绍个税改革……这一个个原本看似和税务工作无关的热点，经小编“脑洞大开”后变成了全国传播的创意文本。
爆款背后的实际运营人，是中山市税务局负责税收宣传的几名税务人员。他们中既有精通视频和广告制作的“导演”“监制”、资深新媒体“小编”，也有深谙税务专业知识的“技术指导”。
“财务珊说税”的前身是一个系列四格漫画——“税碎念”，当时的主角还叫作“税务忠”“税务珊”。两者结合，正是谐音“税务中山”。“税碎念”甫一推出，便收获了不少粉丝和关注度，但受限于四格漫画的篇幅，“税碎念”可传播的内容十分有限，连载数期却始终欠点“火候”。
几经思考，财务珊的主创之一——中山市税务局纳税服务中心的李学松决定将财务珊从“二次元”的漫画世界中，拉进“三次元”，以真人视频形式来进行新一轮的税收普法宣传。
传播形式确定下来，主角的人选变得非常关键。“财务珊的角色定位是‘年轻的会计、财务’，这也对应了我们视频最想针对的群体，她们是企业办理税务业务的主力，要让她们有代入感，能在观看视频的过程中和角色产生共鸣。”最终，李学松选定了外形乖巧、富有亲和力的袁炜主演担任“财务珊”一角。
“袁炜的形象够‘萌’！”在李学松看来，“萌萌的”外形和名字，一方面给人温和、亲近的感受，能够很好地与粉丝建立情感认同；另一方面，传递了健康、清新的价值观，可以让税收普法宣传的运营有更广阔的施展空间。
自推出以来，可爱中透着一股狡黠聪明劲儿的“财务珊”，用风趣的语言带着观众们了解个税改革的分阶段推进、2019年新一轮小微企业减税降费系列政策措施，除了将专业的税收政策拆解得简单、平实之外，时不时冒出的几句办公室“吐槽金句”也让观众们会心一笑。
将税法知识变成鲜活案例
在《财务珊说税》的基础上，两年来，中山税务开展了一系列税收普法宣传的创新：紧追时事热点，在个税改革、税收征管体制改革、粤港澳大湾区建设、抗疫稳民生等重大节点、要点，灵活运用图文、H5、动漫、短视频等新媒体形式，不断增强税务普法工作的趣味性和亲和力，加深纳税人对税收政策的理解，对税务工作的支持；今年上半年新推出了“局长带你办”系列VLOG，让公众对办税流程和细节有更深刻的认识；推出三期《税收进化编年史》用漫画图文的形式趣味科普税收发展史……
为何如此“执着”于以新媒体形式开展普法宣传？中山市税务局办公室副主任林淳认为，随着税收制度的日渐完善，税收促进、调节经济发展的职能作用凸显，纳税人对税务知识的需求变得更加迫切。如今年疫情期间，国家迅速出台了系列支持疫情防控和复工复产的税费优惠政策。税费新政内容多、密度强、专业性高，对税务部门而言，如何聚焦社会需求，把专业的税收法律知识让老百姓听得懂、愿意听，是一个巨大的挑战。“唯有通过线上线下多种税收宣传方式传递给社会大众，才能让税费优惠政策真正落地，为企业提振信心、为复工复产提供助力。”林淳说道。
实际上，税收普法一直面对“门槛高”的专业化难题。而多样化新媒体宣传产品的出现巧妙化解了这个难题。
从《财务珊说税》《局长带你办》的操作类教学，再到《税收进化编年史》的科普向指导，近年来中山市税务局通过打造接地气、有人气的新媒体作品引发广大网友的情感共鸣，让纳税人对税务普法宣传的印象完成从“枯燥乏味”到“想看想追”的转变。
“将复杂深奥的税法知识点变成一个个生动鲜活的案例，将晦涩难懂的税收专业表达转换成通俗易懂的概念，纳税人也更易接受，也更愿意参与二次传播，主动成为税收好声音的传播者、参与者。”中山市税务局相关负责人表示，“近几年，中山市税务局将系列新媒体产品定位为‘税收政策传播阵地’，以新媒体思维体系、话语体系为宣传思路，以创新、多元化的新媒体形式为载体，全方位多角度立体化开展宣传，持续传播税收好声音，增强纳税人获得感，为推动地方营商环境优化注入税动力。”
